论品牌传播中的七个激励层次
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根据广告心理学的研究，人们的心理认知是一个循序渐进的过程。前一个阶段是后一个阶段的基础，后一个阶段是前一个阶段的推进，前一个阶段来回往复，甚至产生对事物的认识。在媒体与企业的合作过程中，似乎存在着一个永久性的二元悖论。作为一种媒体，它通常关注的是企业在一个传播周期中投放的广告的观测点数量和最低成本。作为一个企业，更重要的是强调销售量、市场份额和收入是否随着广告的投入而相应增加，以此来衡量媒体广告的优劣。为什么会有这样的冲突？说到底，还是因为双方对广告的表现标准有一些误解，更注重一些短期效果，最终导致双方从各自的角度来讨论问题。似乎每个人都有自己的原因，但事实上两者都忘记了品牌传播的发展轨迹。
根据广告心理学的研究，人们的心理认知是一个渐进的过程。前一阶段是后一阶段的基础，后一阶段是前一阶段的推进，它是循环的，甚至产生对事物的认识。在这个心理发展的阶梯上，人们对概念和品牌的接受也经历了一个渐进的过程，从无知集到知识集再到购买集，最终实现广告的推广。如果两者之间出现脱节，不仅会大大降低过程的效果，还会对整个传播的效果造成很大的损害，使花费的广告投资听不见，白白浪费。一般来说，广告在刺激人们心理认知的过程中必须经历这样一个发展阶段。
摘要：
在广告传播发展的第一阶段，品牌刚刚进入市场，知名度还比较低。消费者仍然停留在最初的认知阶段。他们对品牌名称、广告内容、吸引力的强调以及产品的功能和特点知之甚少。他们对广告的认知只是对广告本身信息的直接反应。例如，当消费者第一次看到“足癣洗一次”的广告时，他们只知道是贵州神奇制药，其主要功能是治疗足癣，当时并没有更深入的了解。
由于现阶段消费者模糊的心理认知特征，广告传播也应该注重告知基本信息，而不是传达品牌内涵等深层含义。只有不断刺激消费者的心理认知，提高品牌意识，让消费者了解品牌的一些最基本的东西，我们才能为后续的深入沟通打下良好的基础。为了让消费者更好地接受这些基本信息，保证最大的传播效果，在广告传播的早期阶段就应该进行专业的广告电影测试。一方面，有必要检查广告片是否能够承载品牌想要传达的信息，另一方面，有必要检查传播方式是否恰当，是否为消费者所接受。
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